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高端访谈:以客户为中心稳中求变,方能转危为机(2020年第4期)

 

发布日期:2020-08-31

 

招商信诺人寿首席执行官兼总经理 赖军

 

    【编者按】

 

    2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情使中国经济面临更大下行压力,各行各业都受到不小冲击,保险业也不例外。2020年第一季度,寿险保费收入同比下降0.60%,利润同比下降17.71%,许多企业远未达到往年一季度旺季的“开门红”,因而承受了不小的压力。然而在这种“开门不红”的境况下,招商信诺人寿仍旧保持着不错的增长率,呈现逆势上扬的有利开局,在整个行业中增添了亮眼的成绩。那么,在疫情蔓延背景下,招商信诺人寿如何迎接、管控风险,并做出快速调整,在为客户提供良好体验的同时,实现转危为机、健康稳定发展的呢?近期招商信诺人寿的首席执行官兼总经理赖军就以上问题为本刊做了详尽解答。

 

    1.请简单介绍一下招商信诺的历史沿革,以及自成立以来,公司所秉持的理念是什么?

 

    招商信诺人寿创建于2003年,中外股东分别为招商银行和美国信诺保险集团。秉承“让客户更健康、更幸福、更有保障”的使命,我们稳步发展17年,如今已经成长为一家中型寿险公司——总资产超过700亿元,累计服务客户超过570万人,业务已覆盖全国26个主要省市,专业与成绩也受到外界的广泛认可: 2015—2019年,招商信诺人寿连续5年荣获《21世纪经济报道》评选的“年度稳健经营保险公司”称号。

 

    为了将我们的使命落到实处,我们一直坚持以客户为中心的经营理念,在稳健经营中不断创新求变,以期更好满足客户不断变化的需求。2017年,招商信诺人寿成立了全资的健康管理子公司,依托信诺全球的健康管理经验和多年的本地实践,持续在健康保障上发力,希望以己所长惠及更多的客户,让更多的人拥有健康、幸福且有保障的美好生活。同年,为更好利用新技术为客户提供优质服务,公司开始全面布局金融科技,通过与顶尖互联网企业的合作强化了在该领域的能力,未来还将广泛而深刻地运用大数据、人工智能、机器学习等先进技术,不断优化运营、提升客户体验。2019年,招商信诺人寿在国内合作的直付医疗机构数量突破800家,我们的官方APP“完美人生”在保险服务和健康管理上不断开发及完善功能,获评“2019中国保险业口碑APP方舟奖”称号。此外,产品和服务也基于客群不断细分,在2019年面向高净值客户推出专属子品牌“家和”,希望为高净值客户及家族提供以保险保障为核心的健康管理及财富传承解决方案。

 

疫情艰难,但艰难背后往往蕴藏机遇

 

    2.新冠肺炎疫情的暴发和持续蔓延,给各行业包括保险的经营带来了不小的冲击,招商信诺人寿如何克服疫情带来的挑战?自2020年开年以来表现如何?

 

    疫情发生后,我们明确了公司的首要任务是服务好客户。我们迅速调集了公司的各方面资源,积极应对。我们采取了多项应急措施,包括开通绿色通道,扩展保障责任,提前预付理赔款项等。在医疗物资紧缺的情况下,我们动用了全球网络紧急筹措了200多万元的医疗物资,全部直接捐赠给抗疫一线的防疫工作者和志愿者。后续还通过健康管理公司推出了全流程一站式送药服务。到了2020年4月底我们根据疫情情况再次扩展了30多款产品的保险责任。另外,我们也给在前线的医护人员赠送了保额达61亿元的意外伤害保障。截至2020年5月下旬,完成了63例新冠肺炎的赔付,赔付数量与一些大公司不相上下,这也从另一个侧面反映了我们的保障类产品是比较多的,能够让客户得到充分保障。

 

    与此同时,我们也积极开展线上展业安排,力争为客户提供便捷的保险销售服务。例如,针对客户在疫情期间不便出门的情况,我们大力拓展网上销售,方便客户在家通过网络远程购买保险产品;又如,研究远程销售模式,方便我们的销售人员在家开展销售工作,不必集中到职场,满足了大量客户咨询和购买保险的需求;再如,开展线上健康讲座、线上客户沙龙活动,为客户介绍疫情防控知识,介绍保险知识。2020年1月至5月,公司的保费收入同比增长14%,明显超过行业平均水平。

 

    长期来看,疫情给保险业带来的更多是机遇。保险是一种无形商品,在做购买决定的时候,消费者的保险意识和对保险公司的信任显得尤为重要。由于历史原因,消费者的保障意识和对保险的信任度普遍不是很高。此次疫情不仅大大提升人们的保险意识和健康风险意识,而且疫情期间,保险业纷纷开通快速理赔通道、扩展保险责任、为医护人员提供赠险等,积极履行合同责任和践行企业社会责任,也提升了消费者对保险公司的信任度。

 

    3.2020年注定充满风险和挑战,经济发展面临诸多不确定性,招商信诺人寿如何看待这些不确定性?为什么能够快速接受、调整、扭转这些不确定性带来的挑战?同时,作为一家寿险公司,如何看待健康险未来发展前景?

 

    2020年可谓“黑天鹅”事件频发,影响最大的莫过于新冠肺炎疫情的全球暴发,给全球经济乃至社会、生活的方方面面都带来了重大影响。从一个层面看,全球经济呈下行趋势,中国经济也受到不少影响。大部分行业都受到业务冲击,保险业也不例外。各销售渠道均受到不同程度的冲击,造成第一季度整体增长放缓。但从另一个层面来看,疫情之于保险业,是危中有机——消费者的健康意识在此次危机中得到了进一步提升,对健康险产品的需求也有所增加。保险的本质即转移风险,解决不确定性。招商信诺人寿产品一直是以保障型险种为主,关注人们的风险保障。此外,公司股东招商银行深耕客户体验和信诺保险集团在健康保障领域200余年的专业经验也成为招商信诺可以借力的优势。招商信诺站在巨人的肩膀上,秉承以客为尊的理念,稳扎稳打,之所以能够快速接受、调整这些挑战,其首要原因就是我们有长远的规划和打算,我们的目标也一如既往的明确,就是以客户为中心,因此我们才能在不变中应万变,永远紧跟客户步伐,根据客户的需求做出最快的反应。既能快速抓住机遇,又不偏离自身的本源目标,这主要得益于我们稳健的发展战略,以及在稳中求变中坚持的战略管理模式和健康生态布局,这些都赋予了我们抓住机遇的能力。

 

    “健康中国”战略以及此次疫情唤起的国民健康意识,使健康险成为发展风口。2020年初国务院政策例行吹风会上,银保监会指出,力争到2025年,健康险市场规模超过2万亿元。《中国医疗卫生事业发展报告2017》预测,2024年城镇职工基本医疗保险基金将出现累计结余亏空7353亿元的严重赤字。基本医疗体系面临很大压力,急需商业保险入局。随着我国人口老龄化加剧、城镇化的加速发展,居民个性化和多样化的健康和保障需求也在快速增长,健康险行业目前正处于快速发展期。

 

    目前市场上健康险还是存在产品同质化较为严重的现象,而招商信诺人寿一直致力于提供差异化的健康险产品和服务,致力于为客户提供一站式、全生命周期,以专业的医疗健康服务为核心优势的保险及服务解决方案。通过深化资源整合和提升运营服务,线上协助和线下支持两个健康管理服务维度以及遍布全球的医疗网络,为客户提供专业完善的健康保障。

 

    麦肯锡的报告指出,此次疫情过后,保险行业会迎来三大变化:一是客户行为加速线上化;二是产品形态更具创新性;三是运营模式全面数字化。在危难中看到机遇,才能快速应对市场变化,迅速做出相应调整,为客户提供更好的服务。我国商业健康险起步较晚,虽然持续高速增长,但发展水平仍处于初级阶段,与发达国家仍有很大差距。未来商业健康险的发展也有三大趋势:一是金融科技持续发挥效应,运用科技手段提升服务品质。通过大数据、AI、机器学习等新技术的应用,使产品设计、运营优化、客户体验等方面得到显著提升。二是根据客户需求细分产品,产销分离。保险产品更具多样性和创新性,响应更多人群的不同需求。三是数字化运营成为常态,更多企业尝试构建新的健康险生态链。

 

    4.招商信诺未来如何迎接这些挑战?

 

    过去几年我们的增长还是比较稳健的,已经实现公司的定位——在规模和效益方面均衡发展。2015—2019年,我们的保费收入连续5年超过行业平均增速,与此同时一直保持盈利,而且利润每年都有相当不错的增长。怎么做到这一点的呢?简单来讲,是坚持我们的经营战略——“巩固根据地,拓展新领域”。“巩固根据地”是指公司继续在电销、银保和经代三大业务板块深耕细作,深化细分市场渗透,坚持特色经营;“开拓新领域”是指公司不断寻求新的业务发展机会,在各渠道积极开拓新的合作伙伴,推动业务可持续发展。坚守经营战略,主要依靠三个关键词:以客户为中心,以科技为支撑,以健康保障为专长。

 

    具体来讲,结合未来商业健康险发展的三大趋势,主要在三个方面重点布局。一是继续加大对金融科技的投入,随着大数据、AI、机器学习等新技术的应用,不断优化产品设计和服务体验。二是产品创新和细分,更加关注不同人群的需求,产品的分层和细化要落在实处,真正满足客户要求。三是构建健康管理生态链。像刚刚提到的,美国信诺保险集团200余年的健康管理经验深植于我们的DNA里,未来我们要充分发挥“健康管理专家”的优势,将商业保险和健康管理服务延伸、打通,为客户提供一站式健康管理服务,连接前后端产业链条,打造完整的生态闭环。

 

以客户为中心,是始终坚持的道路

 

    5.疫情期间及以后,招商信诺在销售上采取了哪些措施?同时,以电销为特色的招商信诺,如何看待线下和线上销售的关系?

 

    对保险行业来说,疫情令本来是主流的面对面销售难以开展,这将倒逼各大保险公司加大线上化经营的建设,加速数字化变革,利用科技赋能从产品、营销、承保、理赔、运营等各个环节进行数字化重塑。

 

    招商信诺自成立之初就实行“非代理人”商业模式,这种模式使得我们的组织架构更加扁平化,也更具有灵活性,加之配备的一系列金融科技的支持,使我们能够相对从容应对疫情给市场带来的改变。

 

    我们也一直在完善这套独特的业务模式,比方说稳步推进网电销新模式TM2.0和3.0的建设。TM2.0是顺应市场变化对传统纯电销模式进行的业务升级和革新,旨在建立除电话外的其他沟通方式,用客户更喜爱和习惯的方式触达客户,从而与客户建立更加长期紧密的联系,提升客户体验。3.0项目引入多种智能业务辅助工具——智能化知识库、在线实时质检、人机对练工具,为每一位员工提供科技化的销售支持。我们在这个系统上的投入很多,包括AI等新技术的应用。这次疫情的暴发加速了线上化的发展,我们的网电结合策略在这种特殊时期也适时地发挥了效用。

 

    线上和线下销售应该是一个互相推动的过程,就像上面提到的,我们也已经开始实行线上线下相结合的技术,尤其在疫情期间,线上销售还有其独特的优势,我们也希望能利用这个形式为客户提供多样化的服务,满足不同客户的需求。但保险销售完全线上化,恐怕还有很长的路要走,在实际情况中,当客户遇到一些复杂问题,他们仍然需要一个专业人员给出详尽的解答。

 

    6.您反复提到以客户为中心是招商信诺人寿的核心原则,那么招商信诺人寿的所谓以客户为中心原则具体是如何体现的?

 

    我们所说的以客户为中心,是指产品设计、营销规划、服务模式都围绕客户需求展开,通过加强体系化建设,产生实际的效果,真正为客户创造价值。

 

    例如,针对寿险产品普遍过于复杂,我们希望从专业的角度给销售前线以及客户一个很清晰的推荐逻辑,告诉他们怎么买保险,什么样的产品最适合自己,先买哪些产品以及买多少等。基于对这些需求的思考,经由专业知识的梳理,最终形成了“3—3—6保险推荐逻辑”。

 

     3—3—6简单易记,这个名称背后其实包括了两个逻辑分析:一是人生旅程的风险分析,二是生命周期的风险分析。那么336分别代表什么呢?第一个“3”是指保险的三大支柱,即社保、企业商业保险及个人商业保险。如何能够把这三部分结合好,从而发挥最大的保障效率,这对我们来说很关键。第二个“3”是指三大原则,为谁保?保什么?怎么保?最后一个“6”是指人生必备的6张寿险保单。依据上面的分析,购买顺序应为:重疾、意外、医疗、定寿、年金、传承类产品。

 

    又如在客户服务方面,我们坚持为客户提供简单、便捷的服务。别人都说保险是卖出去的,把大部分资源花在销售端;但我们认为客户体验才是最重要的事,为客户创造真正的价值,是我们一直以来所追求的。为此,我们在金融科技方面投入了大量资源,借助先进的技术,为客户提供简单、便捷的服务,提升客户体验。近几年来,在这方面确实取得了不错的成绩。

 

    我们大量的客户服务工作都可以在线办理,节省了客户很多时间;在线办理各项服务时,速度快、准确率高,为客户带来了良好体验。我们还在业内首创了保险视图功能,将客户在招商信诺购买的保险产品,按照保障类型进行归类汇总,客户可以一目了然地看到自己在所有保单中,针对每种保障责任总共可以获得多少保额。此外,我们还开展了客户旅程体验项目,优化投保、客服、保全、理赔等各个环节的客户体验。

 

稳中求变,用科技赋能

 

    7.突发事件往往成为许多新事物快速发展的促因,由于此次疫情具有长期性、多变性的特点,已经改变了我们的工作和生活方式,在这个背景下,许多新的科技得到了进一步的应用和发展。新科技的发展是如何赋能保险业的?招商信诺人寿在新科技的应用方面是否有重大布局?

 

    在疫情防控期间,科技驱动创新在抗击疫情中发挥了积极作用。对于保险公司而言,充分利用线上服务,快速响应客户服务显得尤为重要。

 

    我们在2017年开始对金融科技进行全面规划,确定了“自动化、数据化、智能化”的发展路径,通过新技术能力和大数据运用能力建设,在“智能服务”“智能运营”“智能营销”三大场景推进金融科技的应用,以达到提升客户体验、支持业务发展、提高运营效率的目的,并相应制定了金融科技的三年发展规划。在这过程中,我们积极与腾讯、网易等互联网科技企业进行战略合作,利用人工智能、大数据、云计算以及数字化安全等技术,有效提高服务效率,打造从获客精准化、购买便捷化、沟通多元化到理赔智能化等全流程服务体验模式。

 

    以客户旅程几大关键体验点为例,在投保契约环节,招商信诺人寿“北斗智保”智能保险顾问3分钟家庭风险评测,从健康、意外、重疾、财富和养老五个维度智能测算用户个人及家庭的保险保障缺口,并同步运用 “人脸识别”“智能语音机器人”“OCR”“TTS”等技术,在帮助投保人有效规划个人及家庭保障计划的同时,实现投保、核保及回访环节的线上智能化,使客户享受到更加自主便捷的初始保单体验。

 

    在保单服务环节,招商信诺人寿自主开发“完美人生APP”,并通过官网、微信等全平台,搭载在线客服机器人、E诺保全等智能终端,为客户提供需求咨询、保单管理、领取生存金等各项保单服务,最快办理业务仅耗时21秒。

 

    在保单理赔环节,“E诺理赔”让客户以指代步、足不出户即能申请并查收保单赔款。其中,科技赋能实现“一对一在线理赔服务”,“E快赔”实现小额理赔申请1小时内到账,为客户带来轻松便捷的理赔体验。

 

    客户全链路便捷的服务体验背后是招商信诺人寿大数据平台及企业知识库的持续性积累和迭代,是多方数据打通应用及风控管理的不断升级,更是企业“以客户为中心”不断推动创新,布局大健康生态体系,力争实现最大化客户价值的历程。这次疫情带来了消费者的心态和行为模式的改变,拉开了需求空间,将赋予保险机构更多价值创造的可能性。后疫情时代,把握住客户需求的价值点,利用科技前瞻消费者需求,有效填补甚至创造需求,将成为抓住疫情衍生出的先机,实现差异化发展的关键。招商信诺人寿会继续秉持“以客户为中心”,实现科技与保险的深度融合,提供更多以客户需求为导向的、创新型的产品及服务解决方案,帮助客户享受到更高效、更便捷的保险服务。

 

    8.保险科技在迅速发展的同时,也带来一些新型风险,如网络安全风险、合规风险、操作风险等,在加大保险科技布局力度的同时,应如何防控科技发展过程中带来的新型风险?

 

    近些年,互联网技术发展迅猛,大量的网络应用普及,由此衍生出网络安全问题。与其他行业类似,保险业也面临新技术发展带来的安全和风险挑战。对此,我们一方面要对金融科技产生的问题和风险要高度重视;另一方面也要加强培训,提升全员安全意识。

 

    随着招商信诺人寿开始科技布局,我们发现新技术的应用不仅能够使日常工作效率更高,也能为客户带来更好的体验,但同时可能会产生操作上的风险。此外,公司内的操作系统也可能面临网络黑客威胁。为此,我们主要将防控落实在三个方面:

 

    首先,要重视并缜密识别重视系统开发时的风险并做好防范,如做好系统规划和衔接、加强外部供应商管理等;

 

    其次,要不断提升金融科技水平,防范黑客攻击、病毒植入、信息泄露等技术风险;

 

    最后,做好应急管理,从应急管理制度建设到风险预警模型、定期应急演练……形成一套完善的金融技术风险应急管理机制,并不断加强员工培训,提高安全意识。

 

    这些都是风险防控的重要手段。

 

让客户更健康,是我们的使命

 

    9.就像刚刚谈到的,一枚硬币有两面,新冠肺炎疫情在给保险业带来巨大冲击的同时,也让民众对于健康的意识获得了进一步提升。健康再次成为热点话题,招商信诺人寿如何看待这个问题?如何为消费者提供健康保障?

 

    刚才我们提到,招商信诺在健康上的布局应该说始于创立之初,股东方信诺集团200余年的医疗健康服务经验为我们助益良多。2017年我们健康管理子公司的开业,更是标志着招商信诺在全面布局大医疗健康产业上迈出了坚实的一步。

 

    多年来,我们一直聚焦健康医疗产业的整体战略布局,前后端延伸打通商业保险和健康管理服务,为客户提供从健康促进、疾病预防到日常、重疾就医协助、慢病管理等集预防、治疗、康复于一体的整体医疗解决方案。

 

    险企作为医疗费用的支付方,在产业链中处于核心地位,连接健康价值链条中的前后端产业链条。基于此,我们也在持续探索大健康各产业间协同和共融发展,助力健康管理从概念化到常态化的转变。

 

    多年的努力,这个地基已经颇为扎实,我们也可以自豪地说,招商信诺在引领着该领域的发展。

 

    在健康生态的战略布局下,我们在全球的医疗网络达150万家,服务覆盖全球30多个国家和地区,服务于35%的全球500强企业;在国内的合作医院网络达2700多家,其中可直付的医院达800家,服务覆盖200多个城市,团体高端医疗险市场份额占比约30%。

 

    我们依靠自建的健康管理团队与核心系统,通过线上+线下的服务模式,为企业客户与中高端客户提供从预防保健、日常就医到大病管理、康复救援的一体化健康管理解决方案,并凭借与高端医疗机构的多年深度合作,可实现灵活定制,充分满足客户个性化需求。经过多年布局和发展,招商信诺已经打造了一条完整的健康管理生态链,能够为客户提供优质的服务。

 

 

 

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